Comprar por internet dejó de ser una actividad ocasional para convertirse en un componente habitual del consumo. Los consumidores pueden comparar precios, revisar opiniones, elegir entre distintos vendedores y completar una compra desde un teléfono o computadora, mientras las empresas utilizan canales digitales para llegar a clientes dentro y fuera de sus mercados.
Ecuador también forma parte de esta transformación. Los datos más recientes de la Cámara Ecuatoriana de Comercio Electrónico (CECE) y la Universidad Espíritu Santo (UEES) muestran un aumento sostenido de las personas que han realizado compras por internet. En la medición correspondiente a 2024, el 94% de los participantes afirmó haber comprado en línea, frente al 91% registrado en 2023.
A escala internacional, la expansión también continúa. ONU Comercio y Desarrollo (UNCTAD) señala que las ventas de comercio electrónico empresarial siguen creciendo con mayor rapidez que el PIB y que, en 2024, las ventas de e-commerce de empresas en 45 economías analizadas alcanzaron aproximadamente US$28 billones.
La evolución del comercio electrónico no se limita al número de tiendas que venden por internet. También ha cambiado el comportamiento de los compradores.
Antes de adquirir un producto, los consumidores pueden consultar características, comparar precios, revisar comentarios y comprobar las condiciones de entrega. Las redes sociales, los buscadores, los marketplaces y las aplicaciones móviles participan cada vez más en ese recorrido.
La digitalización también ha reducido las barreras para que pequeñas empresas y emprendimientos puedan ofrecer productos fuera de su ubicación física. Una tienda que antes dependía principalmente de compradores de su ciudad puede utilizar una plataforma digital para recibir pedidos desde otras provincias o incluso desde otros países.
Una de las señales más claras del crecimiento está en el comportamiento de los compradores.
El estudio de la CECE y la UEES muestra que el porcentaje de personas consultadas que había comprado por internet pasó de 78% en 2021 a 81% en 2022, 91% en 2023 y 94% en 2024. Esto representa un aumento de 16 puntos porcentuales en tres años.
La cifra no significa que el 94% de todos los ecuatorianos compre regularmente por internet. Corresponde a la población considerada en la metodología del estudio y debe interpretarse dentro de ese universo.
Esta precisión es importante porque las estadísticas de comercio electrónico pueden medir aspectos diferentes: personas que han comprado alguna vez, frecuencia de compra, valor de las transacciones, ventas de empresas, pagos electrónicos o comercio minorista online.
Una de las principales dificultades al analizar el mercado consiste en no mezclar indicadores.
Una compra en línea puede pagarse con tarjeta, transferencia, billetera digital u otro mecanismo. Por lo tanto, el valor total de los pagos electrónicos de un país no equivale al valor de sus ventas por comercio electrónico.
El Banco Central del Ecuador registra por separado los diferentes sistemas de pagos. Por ejemplo, el Sistema de Pagos Interbancarios alcanzó en diciembre de 2025 un valor mensual de aproximadamente US$20.058,6 millones, mientras que el Sistema de Pagos en Línea registró unos US$13.881,2 millones en ese mismo mes. Estas cifras corresponden a sistemas de pagos y no deben presentarse como ventas de comercio electrónico.
La diferencia permite entender por qué no es correcto utilizar el monto de todos los pagos digitales como sinónimo del tamaño del e-commerce.
Las compras digitales abarcan una amplia variedad de categorías. El comercio electrónico permite adquirir desde ropa y artículos tecnológicos hasta productos de belleza, bienes para el hogar, alimentos, servicios y entretenimiento.
La evolución de las plataformas también ha hecho que el consumidor pueda alternar entre distintos modelos de compra. Una persona puede adquirir directamente en la página de una marca, utilizar un marketplace, comprar a través de una aplicación o descubrir un producto en redes sociales y completar posteriormente la transacción en otro canal.
Por esta razón, el mercado ya no se limita a las tiendas virtuales tradicionales.
La expansión del comercio electrónico está estrechamente relacionada con el uso de teléfonos inteligentes.
El dispositivo móvil permite buscar productos, consultar precios, leer opiniones, comunicarse con vendedores, recibir promociones y hacer seguimiento de pedidos desde prácticamente cualquier lugar.
Para los negocios, esto significa que una tienda online debe funcionar correctamente en pantallas pequeñas y ofrecer procesos de compra sencillos. Una página lenta, formularios excesivamente largos o dificultades para completar el pago pueden provocar que el usuario abandone la compra.
Las redes sociales han pasado de ser únicamente espacios de entretenimiento y comunicación a convertirse en canales de descubrimiento de productos.
Videos, recomendaciones, transmisiones en vivo, publicaciones de influencers y anuncios personalizados pueden llevar al consumidor desde el descubrimiento de un artículo hasta la compra.
UNCTAD advierte que el comercio electrónico mediante redes sociales se está expandiendo, pero también señala que muchos países todavía carecen de estadísticas capaces de medir adecuadamente este fenómeno.
Esto significa que parte de las transacciones digitales puede quedar fuera de las estadísticas tradicionales o ser clasificada de distintas maneras dependiendo de la metodología utilizada.
Los marketplaces permiten que numerosos vendedores ofrezcan sus productos dentro de una misma plataforma. Para el consumidor, esto facilita la comparación entre alternativas y concentra diferentes categorías en un solo lugar.
Para las pequeñas empresas, estos servicios pueden reducir algunas de las barreras de entrada al comercio digital, porque no siempre necesitan desarrollar desde cero una plataforma tecnológica propia.
Sin embargo, también pueden existir costos por comisiones, publicidad, logística y otros servicios asociados con la plataforma.
El crecimiento de las compras digitales depende no solo de la oferta, sino también de la confianza del consumidor.
Los compradores suelen prestar atención a elementos como:
La protección del consumidor adquiere todavía mayor importancia cuando la compra se realiza entre distintos países. UNCTAD ha señalado que los mecanismos de confianza, protección y resolución de conflictos son fundamentales para ampliar el comercio electrónico transfronterizo.
El consumidor digital dispone de varias alternativas para pagar una compra. Entre ellas se encuentran las tarjetas de crédito y débito, transferencias bancarias, pagos mediante aplicaciones y otros mecanismos electrónicos.
La disponibilidad de diferentes métodos puede influir en la decisión de compra, especialmente cuando el usuario no quiere introducir los datos de una tarjeta o cuando el comercio no acepta el medio de pago que utiliza habitualmente.
En Ecuador, el crecimiento de los sistemas de pagos electrónicos muestra que la infraestructura financiera digital continúa expandiéndose. El Banco Central reporta incrementos y variaciones en diferentes canales de pago, aunque estos datos deben analizarse por separado de las estadísticas específicas de comercio electrónico.
Las campañas comerciales de descuentos generan importantes picos de actividad digital.
Black Friday y Cyber Monday se han convertido en fechas relevantes para tiendas físicas y virtuales, mientras que otras campañas creadas por marketplaces y grandes plataformas generan nuevos momentos de alta demanda.
Para los comercios, estas temporadas representan una oportunidad para captar nuevos clientes, pero también exigen mayor capacidad logística, disponibilidad de inventario, infraestructura tecnológica y atención al consumidor.
Una compra online no termina cuando el usuario presiona el botón de pago. La experiencia continúa con la preparación del pedido, el transporte y la entrega.
En Ecuador, este aspecto tiene especial importancia cuando el producto es adquirido en una plataforma extranjera. El comprador debe considerar los tiempos de entrega, los costos asociados, las condiciones de devolución y, cuando corresponda, las obligaciones aduaneras.
La logística también representa uno de los principales desafíos para las empresas que buscan ampliar sus ventas digitales fuera de las grandes ciudades.
El comercio electrónico permite que un consumidor ecuatoriano compre directamente a un vendedor ubicado en otro país.
Esta modalidad amplía la variedad de productos disponibles, pero también implica revisar las condiciones de envío y las reglas aplicables a las importaciones.
El crecimiento de las compras transfronterizas ha hecho que los gobiernos presten mayor atención a aspectos como tributación, protección al consumidor, competencia, aduanas y seguridad de los datos.
La inteligencia artificial está incorporándose progresivamente a distintas etapas de la experiencia de compra.
Las empresas pueden utilizar estas tecnologías para recomendar productos, responder preguntas frecuentes, analizar el comportamiento de los consumidores, personalizar ofertas y automatizar parte de la atención al cliente.
Los chatbots también permiten atender consultas fuera del horario tradicional, mientras que los sistemas de recomendación pueden mostrar productos relacionados con búsquedas o compras anteriores.
UNCTAD considera que la inteligencia artificial y los modelos de negocio basados en plataformas forman parte de los cambios que deberán incorporarse a las metodologías utilizadas para medir la economía digital.
Para dimensionar el mercado mundial es necesario utilizar una definición amplia de comercio electrónico.
UNCTAD calcula que las ventas de comercio electrónico realizadas por empresas en un conjunto de 45 economías alcanzaron aproximadamente US$28 billones en 2024. El conjunto representa cerca de tres cuartas partes del PIB y las exportaciones mundiales.
La cifra incluye transacciones empresariales y, por lo tanto, no debe confundirse con el valor de las compras que realizan directamente los consumidores en tiendas online.
Esta diferencia explica por qué algunas estimaciones del mercado mundial de e-commerce pueden mostrar valores muy diferentes: utilizan definiciones, países y segmentos distintos.
UNCTAD también identifica una diferencia importante entre economías desarrolladas y en desarrollo.
Según sus datos, entre 2016 y 2024 el crecimiento anual promedio del valor de las ventas de comercio electrónico empresarial en las economías en desarrollo incluidas en la muestra fue casi el doble que el registrado en las economías desarrolladas.
Esto está relacionado con el proceso de digitalización que todavía se encuentra en expansión en numerosos mercados. En economías donde las empresas ya llevan muchos años utilizando canales digitales, el crecimiento puede ser más moderado; en países que están incorporando rápidamente estas herramientas, la expansión puede ser mayor.
La información recopilada por UNCTAD identifica a Estados Unidos, Europa y China entre los principales espacios del comercio electrónico mundial. Sus grandes mercados internos, infraestructura digital y cadenas de suministro contribuyen a explicar su peso.
Sin embargo, el crecimiento no se limita a estas regiones. La digitalización está ampliando las posibilidades de venta para empresas de economías emergentes y aumentando el comercio transfronterizo.
Uno de los aspectos menos conocidos del crecimiento del e-commerce es que no existe una única cifra mundial que permita medir todas las compras digitales.
UNCTAD creó en 2025 una base de datos global para reunir las estadísticas disponibles sobre el valor del comercio electrónico y mejorar la comparación entre países. La organización señala que todavía existen importantes vacíos de información, especialmente en el comercio transfronterizo y las ventas realizadas a través de redes sociales.
La definición utilizada también es relevante. La metodología internacional considera como comercio electrónico las ventas de bienes o servicios realizadas mediante pedidos efectuados por métodos diseñados específicamente para recibir o realizar órdenes, independientemente de que el pago o la entrega se produzcan posteriormente de manera presencial o fuera de internet.
Para los negocios ecuatorianos, el comercio electrónico abre posibilidades que van más allá de vender dentro de una ciudad.
La expansión digital también puede beneficiar a micro, pequeñas y medianas empresas que anteriormente tenían dificultades para acceder a mercados más grandes.
El crecimiento del mercado digital también plantea desafíos para las empresas y las autoridades.
Entre ellos están la seguridad de los pagos, la protección de datos personales, la prevención del fraude, la logística, las devoluciones, la atención al cliente y la resolución de conflictos.
Además, las empresas necesitan invertir en capacitación y tecnología para competir en un entorno en el que el consumidor puede comparar rápidamente diferentes opciones.
UNCTAD considera que las políticas sobre tributación, competencia, protección del consumidor, comercio digital e inclusión deben apoyarse en mejores estadísticas para comprender la evolución del sector.
Los datos disponibles apuntan a que el comercio electrónico seguirá siendo una parte importante de la economía digital. La expansión de la conectividad, los teléfonos inteligentes, los pagos electrónicos y las plataformas digitales proporciona una base para que continúe aumentando.
Sin embargo, el ritmo no será necesariamente igual en todos los mercados. Factores como el poder adquisitivo, la infraestructura logística, el acceso a internet, la confianza del consumidor, la regulación y la competencia pueden modificar la velocidad de crecimiento.
En Ecuador, el aumento de personas que han comprado por internet registrado por la CECE y la UEES muestra una mayor incorporación del canal digital a los hábitos de consumo.
El crecimiento del comercio electrónico también requiere consumidores más informados. Antes de realizar una compra conviene:
Estas medidas ayudan a reducir los riesgos asociados con sitios fraudulentos, vendedores poco confiables o costos que no fueron identificados antes de completar el pedido.
La evolución del sector apunta hacia una integración cada vez mayor entre tiendas físicas, páginas web, aplicaciones, redes sociales y marketplaces.
El consumidor puede descubrir un producto en una red social, investigar sus características en un buscador, comparar precios en un marketplace y finalmente comprarlo mediante una aplicación. Para las empresas, esto significa que la experiencia del cliente debe mantenerse coherente entre diferentes canales.
La inteligencia artificial, los sistemas de recomendación, los pagos digitales y las nuevas herramientas logísticas probablemente tendrán un papel cada vez mayor en ese proceso.
El comercio electrónico continúa transformando la manera en que consumidores y empresas realizan transacciones. En Ecuador, el crecimiento de las compras online es evidente en los estudios disponibles: la proporción de participantes que declaró haber comprado por internet llegó al 94% en la medición de 2024 de la CECE y la UEES.
A escala internacional, los datos de UNCTAD muestran la enorme dimensión del comercio digital empresarial, con aproximadamente US$28 billones en ventas de e-commerce en 2024 dentro de las 45 economías analizadas.
La tendencia, sin embargo, debe analizarse con cuidado. No todas las cifras de pagos digitales corresponden a comercio electrónico y no todas las estimaciones mundiales utilizan la misma definición. La propia UNCTAD reconoce que todavía existen importantes vacíos estadísticos.
Lo que sí resulta claro es que internet se ha convertido en un canal fundamental para descubrir, comparar y adquirir bienes y servicios. Para Ecuador, la expansión de este ecosistema representa nuevas oportunidades para consumidores, emprendimientos y empresas que puedan adaptarse a un mercado cada vez más digital.
